ОФОРМЛЕНИЕ РАДИО-ЭФИРА НА УРОВНЕ СЛОВ

(c) Андрей Иванов (артель БОГЕМА) 2009

Что такое «неповторимый запоминающийся саунд станции», к которому должен стремиться, в идеале, каждый профессиональный радийщик? Монолитность стиля (формата), создаваемая абсолютным слиянием двух частей: наполнения и оформления эфира. Если первая и вторая стилистически хотя бы не противоречат друг другу – полдела сделано. Это будут слушать. Если же оформление эфира концептуально едино не только музыкально-шумово, но и на уровне слов – победа за нами. Это будут слышать.

О том, как решаются подобные непростые задачи, мы расскажем на примере двух удачных решений концептуального оформления эфира: радио Балтика (Санкт-Петербург, 2005 г., Премия Попова в номинации "Оформление эфира", 2006 г.) и радиостанции Милицейская Волна (Москва и сеть, 2006 г.).

Как, наверное, и в любом другом деле, все начинается с определения общей идеи (мысли, образа, ключа, имиджа, решения, картинки – назовите как хотите). Еще проще – мы ищем ту самую печку, от которой и будут плясать, сиять и сверкать все слова, оформляющие музыкальный эфир.

Такую «генеральную линию» может предложить станции копирайтер, либо заказчик сам поставит перед исполнителем определенную «идейную задачу». В случае с Балтикой сработал первый вариант, с Милицейской Волной мы должны были пойти по второму пути.

При этом основная цель и задача создателей новой концепции остается неизменной – разработка такого образа станции, который бы:

а) соответствовал, подчеркивал и глубже раскрывал название станции;

б) максимально отличался от имиджа конкурентов и четко ассоциировался исключительно с этой станцией;

в) положительно воспринимался, легко запоминался и быстро узнавался слушателем, вызывая у последнего только положительные эмоции.

В основу концепции оформления эфира радио Балтика легло тождество «Балтика = море» и «море = Балтика». Удивительно, но за всю, к тому времени 15-летнюю свою историю, эта легендарная станция никогда не использовала столь очевидного решения на уровне именно концепции.

Итак, в случае с Балтикой, выражаясь профессиональным сленгом, фишка была найдена и поляна была выбрана. И поляна благодатная. Кроме главного и само по себе плодотворного «море = Балтика» и «Балтика = море», откровенно радовали и нас, и заказчика еще несколько моментов:

1. Морская тематика как концепция до тех пор не использовалась ни одной питерской радиостанцией, что, кстати, было довольно странным для «морских ворот России» и опять-таки лежало «на поверхности» (вот мы уже и в морской тематике).

2. Образ моря чрезвычайно многозначен: это и олицетворение природы, и колыбель жизни, и ассоциации с простором, свободой, вечностью и т.д.. При такой многоплановости появляется возможность для охвата широчайшего диапазона эмоций и настроений, оставаясь при этом неизменно в рамках избранной концепции.

3. Создание в восприятии слушателя аудио-картины моря не требует напряженной работы мысли и огромных временных и материальных затрат: достаточно, в зависимости от конкретной задачи, использовать звуки прибоя, шум волны, крики чаек, звон рынды, а также слова «ветер», «парус», «корабль», «курс» и т.д.

Не трудно было вдохновиться такими образами и слова для этой рубашки писались действительно легко и свободно. Эти же чувства, видимо, передались впоследствии членам жюри премии Попова и повлияли на вручение авторам этой престижной премии. О процессе и технике написания конкретных слов для этой концепции – чуть ниже, а пока рассмотрим в первом приближении задачу, поставленную перед нами руководством Милицейской Волны.

В начале 2006 г. станция возвращалась в ведомственное подчинение. С одной стороны, эту служебную субординацию мы должны были, как минимум, твердо обозначить. С другой стороны, не менее важным условием поставленной нам задачи было не перегнуть палку в этом направлении и не лишиться уже имеющейся аудитории и рекламодателей. Словом, ситуация была уникальной: мы должны были начать пропаганду деятельности правоохранительных органов, и при этом не потерять привлекательности с точки зрения коммерческого ФМ-рынка.

Вопреки многочисленным и настойчивым пожеланиям «как-то смягчить, скруглить и замаскировать, дабы не отпугнуть», было принято решение действовать, что называется, на противоходе. И построить такое оформление эфира, когда бы станция непрерывно, но ненавязчиво напоминала слушателю о своей ведомственной принадлежности, не только не скрывая, но и заслуженно гордясь этим фактом. Это, в свою очередь, незаметно и комфортно подвигало бы слушателя к переносу его лояльного отношения к станции на Министерство в целом и его сотрудников в частности. Такова была сверхзадача, которую предстояло решать. Теперь посмотрим, как это делалось технически.

С точки зрения копирайтера, написание слов для одежды эфира состоит из следующих частей:

1. генеральный слоган;

2. 2-3 «поддерживающих» слогана;

3. 5-10 «специальных» слоганов;

4. названия программ и рубрик;

5. анонсы к этим программам и рубрикам;

6 и 7. часовые отбивки и вход-выход рекламы, в которых, впрочем, вряд ли стоит оригинальничать, по причине слишком частой их повторяемости.

1-2. Генеральный и «поддерживающие» слоганы.

В музыкальном программировании радиостанций есть понятие «opener» – песня, которая открывает очередную часть музыкального вещания (как минимум – начало часа): стопроцентный хит, представляющий собой «парадное лицо» формата. То же – с генеральным слоганом станции.

Проблема только в том, что в последнем случае мы должны решить задачу всего двумя-тремя абсолютно точными словами. К тому же, в отличие от сменяемых друг другом песен, эти два-три слова будут звучать неизменно, довольно часто и на протяжении довольно долгого периода, что обязывает нас позаботиться об их «не-навязываемости» и «не-надоедаемости». Еще одно, на наш взгляд, обязательное условие для слогана вообще и генерального в особенности – его смысловая многослойность. Кроме того, нужно помнить и о том, что он будет использоваться в разных речевых конструкциях, в разном музыкального контексте, в разных темпах и настроениях. Не забудем об элементарной благозвучности, идеальной читабельности и т.д. Короче говоря, удачный генеральный слоган – это большая часть работы. Но и большая часть успеха. Причем как для копирайтера-исполнителя, так и для станции-заказчика.

Руководству Балтики было предложено для выбора и утверждения два, на наш взгляд, равносильных словосочетания: «Радио Балтика. Радио чистой воды.» и «Балтика. Радио. Волна.». Какое из них удачней – судить вам, нам дороги оба, заказчик выбрал в качестве генерального слогана первое, что, впрочем, никак не исключало использование второго.

Итак, «Радио чистой воды». Далее в любой последовательности:

• вода, как одна из стихий и источник жизни (из нее же море) – есть;

• чистота, которая хороша, красива и привлекательна (просто по определению) – есть;

• «чистой воды», как пожелание удачного похода (а в морской столице это понимают) - есть;

• «чистой воды», как характеристика драгоценности (каковой и является наша дорогая радиостанция) – есть;

• чистая вода, как привет борцам за экологию (а в мегаполисе мы все природу любим) – есть;

• «радио чистой воды», в качестве гордого «самое радийное радио» (а этим Балтика и в самом деле может гордиться, хотя бы как одна из первых ФМ-станций в стране) – есть.

Практически равным по частоте употребления в эфире должно было стать второе словосочетание: «Балтика. Радио. Волна.». Это тот случай, когда вряд ли нужно что-то расшифровывать. Три слова, причем в любом порядке, в любом темпе и настроении, на фоне шума волны – и станция идентифицирована, концепция отражена, атмосфера создана. А наше дело – сделано.

В поддержку этих двух основных слоганов было придумано и изготовлено довольно большое количество фраз, выдержанных в той же «морской» стилистике:

• Радио Балтика. Море музыки.

• Радио Балтика. Музыка на всех парусах.

• Радио Балтика. 15 лет верным курсом.

• Радио Балтика. Полным ходом.

• Радио Балтика. Морской характер.

• Радио Балтика. Морская тематика.

• Радио Балтика. В глубине души.

• Балтика – наш рулевой.

• Не нужен нам берег турецкий. Радио Балтика.

• Радио Балтика. Мы знаем, где глубже.

• Радио Балтика. Поплыли!

• Радио Балтика. Закачаешься!

• Радио Балтика. У нас качает…

и т.д.

Такое изобилие второстепенных слоганов, мягко говоря, не очень обычно, но в данном случае нам, во-первых, было совсем нетрудно их написать, а во-вторых, мы тем самым уходили от слишком частой повторяемости и добивались того, что «хорошо ложащийся лайнер» можно было подобрать под любую песню, в каком бы темпе и настроении она не звучала. И, что самое важное, при этом мы оставались неизменно в рамках выбранной стилистики.

В первом варианте концепции для Милицейской Волны в качестве генерального слогана нами было предложено, а руководством одобрено словосочетание «Милицейская Волна. Всегда в форме.», впоследствии активно используемое в качестве «поддерживающего» слогана, наряду с фразой «Милицейская Волна. Радио по всем статьям.». Согласитесь, что оба словосочетания, хотя и несколько прямолинейны (что не оч. хор. для генерального слогана), но, тем не менее, работают в искомом направлении:

Слова: Милицейская Волна. Всегда в форме.

Посыл: 1. радиостанция всегда соответствует предъявляемым к ней требованиям, готова к любым трудностям, может решить самую сложную задачу;

2. радиостанция никогда не забывает о своей ведомственной принадлежности и по праву гордится ею.

Слова: Милицейская Волна. Радио по всем статьям.

Посыл: 1. радиостанция целиком и полностью соответствует абсолютно всем требованиям современного радиовещания;

2. легко прослеживается вторичный ассоциативный ряд «статья – закон – милиция».

Озарение было ожидаемо, но пришло, как всегда, внезапно. «Милицейская Волна. Всё в порядке.». Именно эта фраза и стала в итоге генеральным слоганом станции образца 2006 г. Очевидно, что она несла слушателю следующие прямые и косвенные посылы:

а) если Милицейская Волна, значит всё в порядке;

б) где милиция – там порядок;

в) пусть у кого-то «всё будет хорошо» (Русское Радио), у нас уже «всё в порядке» (Милицейская Волна).

Кроме того, фраза «всё в порядке» - одна из самых часто употребляемых фраз повседневной разговорной речи («как дела?» – «всё в порядке!»), что является уникальным преимуществом для генерального слогана радиостанции, претендующей на высокие рейтинги. И, заметим, их получившей.

3. «Специальные» слоганы.

«Специальными» слоганами условимся называть такие фразы, которые используются исключительно с песнями определенного жанра либо содержания.

Так, на Балтике перепевки западных хитов «отбивались» фразой «Заморский хит», а старые проверенные временем супер-эвергрины – фразой «Непотопляемый хит». На МВ музыка из кино- и мульт-фильмов, выделенная в отдельную категорию, обозначалась фразой «Милицейская Волна. Ценные кадры.». Нужно ли отмечать, что и здесь мы никоим образом не выходим за рамки избранных концепций: «моря-воды» и «хорошего милиционера». А то, что нам при этом удается еще и мягко и по-доброму улыбаться – это отдельная удача и бонус для заказчиков.

4-5. Названия и анонсы программ и рубрик.

Не будем растекаться мысию по древу: и без того понятно, что при написании обеих концепций названия большинства существующих программ и рубрик были изменены, а анонсы к ним переписаны в русле соответствия общей стилистике. Исключения составили только такие исторически сложившиеся и отлично зарекомендовавшие себя рубрики, как Русско-Русский Словарь на Балтике или На Посошок на Милицейской Волне. Названия подобных долгожителей эфира, имеющих стабильную и преданную аудиторию, являются самоценными торговыми марками, отказываться от которых, конечно, не стоит.

Ниже Вы можете послушать примеры и почитать краткие разборы некоторых анонсов и элементов оформления программ и рубрик.

Радиостанция Балтика

2005 г.

Авторы: Андрей Иванов – продюсер, копирайтер, программный директор станции;

Андрей Кислюк (АКТМ) – креатив.

Отдельное спасибо Алексею Дементьеву (Деловой Петербург) за неоценимую помощь на этапе первых мозговых штурмов.

Изготовление: Рита Набокова, Олег Качанко (Рио-Продакшн).

Общий демо-микс из архива Премии Попова

Анонс хит-парада На Гребне Волны

Анонс автомобильной программы Машинное Отделение

Анонс обзора прессы Свежая Почта

Вход для футбольной рубрики Солнце в Зените

Анонс итоговой информационной программы Судовой Журнал

Вход для информации о пробках

Радиостанция Милицейская Волна

2006 г.

Автор: Андрей Иванов – продюсер, копирайтер, программный директор станции.

Отдельное спасибо Николаю Гринько (компания АГНИ) за неоценимую помощь на этапе первых мозговых штурмов.

Изготовление: Константин Мальцев, Николай Щеглов (компания АГНИ);

Алексей Лукьянов, Роман Макеев (отдел производства Милицейской Волны).

Анонс программы-встречи с артистом Персональное Дело

Анонс программы по заявкам Приемная Милицейской Волны

Анонс программы о культуре Культ-поход с Еленой Солдатовой

Культ-поход с Еленой Солдатовой.

Самые яркие события культурной жизни столицы.

Культ-поход с Еленой Солдатовой.

Рюкзак и котелок не понадобятся.

Культ-поход с Еленой Солдатовой.

По будням в 12:30 и 15:30 на Милицейской Волне.

1. Незамысловатый, но действенный посыл, адресованный тем, кто помнит, что такое культ-поход (слушатели 35+, целевая аудитория Милицейской Волны).

2. Обыгрыш фамилии ведущей (Солдатова) словами "поход", "рюкзак", "котелок".

Анонс обзора прессы Свежие Отпечатки

Их мало кто видел. Их мало кто знает. Но они – существуют. Потому что каждое утро мы находим свежие отпечатки.

Свежие Отпечатки. Обзор прессы на Милицейской Волне. Каждый будний день в 8.30 по московскому времени.

Интригующий мини-сюжет, построенный на удачно найденной игре слов: то, что вначале домысливается слушателем как свежие отпечатки пальцев (мгновенная ассоциация с МВД), на самом деле оказывается свежими отпечатками прессы.

Анонс авторской программы Отдельные Новости от Дмитрия Делинского

Профессия журналиста сродни профессии повара. Повар удовлетворяет наши потребности в пище, журналист - в информации. Но, как и каждый хороший повар, каждый журналист мечтает готовить свои, фирменные блюда из особо вкусных новостей и подавать их отдельно. Иногда эти мечты сбываются.

Отдельные Новости от Дмитрия Делинского. По будням, в 12:30 и 14:30 на Милицейской Волне.

1. Первый абзац анонса, представляющий собой мини-исповедь журналиста, начитан автором рубрики, который известен каждому слушателю Милицейской Волны, которого любят, которому доверяют, с которым особенно приятно разделить радость осуществления профессиональных мечтаний.

2. Именно и только Милицейская Волна – место воплощения подобных надежд, последний оплот свободной журналистики.

3. Дмитрий Делинский, как профессионал высочайшего класса, обладатель премии РадиоМания и проч., широко известен в кругу специалистов: таким образом, подобный анонс работает и на поднятие престижа станции среди работников радиовещания.

4. Вкусные Новости - именно так называлась программа, за которую Дима получил Золотой Микрофон, и это бережно сохранено: у нас наградами не разбрасываются.

5. от-дель-ные от-дель-инского: отдельно нравится.

С уважением,

артель БОГЕМА.