КРЕАТИВНАЯ ИДЕЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА CADILLAC НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

(с) Андрей Иванов, Вадим Медведев (артель БОГЕМА) 2010

ПРЕАМБУЛА

Данный документ представляет собой креативную идею, которая может стать основой для продвижения бренда Cadillac в России. Сегодня сложилась парадоксальная ситуация: один из крупнейших американских производителей автомашин никак не брендируется на одном из крупнейших автомобильных рынков.

На взгляд авторов, в данном случае главной проблемой коммуникаций бренда и потребителя являются только и исключительно трудности перевода. Насколько нам известно, в настоящий момент не существует перевода бренд-бука компании на русский язык. Это значит, что у русского потребителя нет понимания инсайта и идеи компании, а продавцы компании «не видят» психологического портрета своего российского покупателя.

Между тем в России сложилась социальная страта индивидуумов, поведенческие модели которых точно совпадают с психотипом потенциального покупателя автомобиля Cadillac, заявленного в оригинальном бренд-буке компании. На обосновании этого утверждения и строится предлагаемая креативная идея.

КРЕАТИВНАЯ ИДЕЯ

Инсайт концепта компании Cadillac гласит: the melding of the striving brand with the striver mindset. Единение бренда, обладающего неким «страйвом» и мышления некоего «страйвера». Кроме того, таргет-аудитория в архитектуре коммуникаций бренда определена как Perpetual Strivers: вечные страйверы.

Так кто же он – этот страйвер, чей неукротимый дух, чье стремление к совершенству, чье непреходящее желание быть лидером так совпадает с амбициями и желаниями иконы американского стиля? Если мы ответим на этот вопрос – мы получим целевую аудиторию Cadillac в России.

Креативная идея продвижения Cadillac на российском рынке предлагает инициировать процесс само-идентификации уникальной социальной страты: общности с единым стилем жизни, схожими интересами, мировоззрением и поведенческими моделями; генерации страйверов – тех, кто ездит на Cadillac.

Такая концепция позволит решить две важнейшие задачи:

• значительное повышение лояльности аудитории к бренду: я – страйвер! -> я езжу на Cadillac;

• существенное расширение этой аудитории: стань страйвером! -> купи Cadillac.

СТРАЙВЕР: ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Словарь Американского Сленга (Urban Dictionary) утверждает, что в американских студенческих кампусах термином «страйвер» определяют человека, живущего в непрерывном процессе преодоления: как самого себя, так и обстоятельств вокруг себя.

Происхождением страйвер чаще всего из рабочих или из семьи среднего класса. Он может быть иммигрантом. Или просто типичным «ботаником», которого не очень любят в классе.

Страйвер сознательно жертвует своей личной жизнью для того, чтобы закончить курс с отличием. Страйвер – это тот парень, который еще долго сидит в библиотеке, когда все уже ушли. Страйвер считает, что любая оценка, кроме высшей - провал. Страйвер не подрабатывает во время учебы: ему некогда, он учится. Наоборот, он берет кредиты для того, чтобы взять на эти деньги дополнительные курсы.

При столь серьезном подходе к собственному образованию, по окончании колледжа страйвер закономерно становится работником Soros, Microsoft, General Motors и других подобных серьезных компаний. Но страйвер никогда не останавливается. Он продолжает учиться всегда и везде: будь то правовые процессы, реальный бизнес, академические круги, большая сцена или большая политика. В любой области он стремится быть лучшим, и в этом стремлении он неукротим.

Urban Dictionary в качестве примера успешного страйвера приводит нынешнего президента США Барака Обаму. В применении к России важнее то, что сегодня здесь сложилась социальная прослойка людей, полностью соответствующих психотипу современного страйвера – покупателя Cadillac. Попробуем его описать.

СТРАЙВЕР СЕГОДНЯ

Страйвер сегодня – это человек, в первую очередь, независимый. Это верно в плане материального достатка. Это верно и в отношении независимости собственного мнения: у страйвера на всё свой личный взгляд, свои особые мысли, свои уникальные решения.

Страйвер помнит собственное прошлое, живет сегодняшним днем и с оптимизмом смотрит в будущее. Именно поэтому страйвер ничего не боится: он через многое уже прошел, у него сейчас все хорошо и будет еще лучше – он в этом уверен.

При этом страйвер – отнюдь не бездушный механизм, построивший всю свою жизнь только благодаря холодному расчету. Искусство, чувства и даже страсти составляют не менее важную часть его самоопределения как личности.

И это одна из причин того, почему страйвер всегда производит приятное впечатление на окружающих, почему он так нравится людям: он естественен, он в ладу с самим собой, он харизматичен.

Страйвер безусловно интеллигентен: тому порукой его упорное и непрерывное образование. И снова это верно как в отношении профессиональных знаний, умений и навыков, так и в области эстетических предпочтений.

Страйвер мыслит и действует целостно и концептуально. Он выбрал свой стиль жизни и верен ему в каждой его составляющей – в офисе или в доме, в отдыхе или в искусстве, в костюме или в автомобиле.

Но, пожалуй, главная черта страйвера – его вечная неуспокоенность, его перманентная неукротимость в стремлении быть лидером всегда и во всем. Непрерывный внутренний драйв, требующий адекватного внешнего выражения. А это целиком и полностью совпадает с идеей компании: Cadillac is the outward expression of inner drive.

РЕЗЮМЕ

Итак, страйверы в России есть. Просто они об этом не знают. Помочь им само-идентифицироваться путем популяризации термина «страйвер», неотторжимого от понятия «Cadillac», и представляется самым перспективным путем для продвижения компании на российском рынке.

С уважением,

артель БОГЕМА.